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Adidas 團結(jié)就是力量
作者：高韜 日期：2009-7-16 字體：[大] [中] [小]
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進入2009后的中國運動品市場冷清了不少，曾經(jīng)活躍一時的運動產(chǎn)品卻不知道奧運后該如何營銷了。也許是下一熱點出現(xiàn)前的短期失措，也許是愁云慘霧的景氣下的短暫失序，也許是尚無品牌精髓統(tǒng)領(lǐng)下的短促失策……
Adidas 團結(jié)就是力量
風不但沒停，反而越來越大了，只不過這回刮的是逆風。習慣了順風使船的企業(yè)這時變得無所作為。反而是阿迪達斯和耐克等國際品牌卻表現(xiàn)出超常的耐心和耐力。
好兄弟，相當鐵
正如那首老歌：“團結(jié)就是力量……比鐵還硬,比鋼還強…… ”，阿迪達斯繼續(xù)高舉團隊大旗，真有把團隊精神做到盡善盡美的勢頭。
06年的“It take five（相信5）”全球籃球市場推廣，接下來，阿迪達斯將團隊精神再升華，在全球掀起了“無兄弟，不籃球”的團隊籃球熱潮。在08年中國賽開賽之際推出了自己2008－2009賽季的籃球宣傳理念 “夠NBA，夠兄弟”(NBA Tested. Brotherhood Ready)，堅決同耐克強攻籃球優(yōu)勢，并且近來這股團伙勢利還在加強和延伸。
“無兄弟，不籃球”(Basketball is a Brotherhood)體現(xiàn)著籃球運動的核心內(nèi)涵：每當有人身先士卒、其他人都會緊緊跟隨，互相信任，互相協(xié)助，每場比賽都是為了身邊的隊友兄弟而戰(zhàn)，沒有人會在乎自己的得分高低，所有人只在乎球衣前胸前的隊名而戰(zhàn)，而不是為背后的名字而戰(zhàn)。兄弟情誼將每位球員緊緊聯(lián)系在一起。相信團隊相信兄弟，就沒有不可能！
果真如此，籃球不是一個人的！單打獨斗怎能贏得比賽？籃球也不是五個人的！沒有一支冠軍球隊只依靠先發(fā)五虎的力量，深厚的板凳實力和凝聚每個人的團隊意識，才是一支超級強隊的最大資本。
沒錯，籃球是兄弟們的。“球一彈起來，就看兄弟間的合作了……這里每個人都能找到他們的好兄弟，關(guān)系很鐵，相當鐵。”正如adidas.TV中“無兄弟，不籃球”中的對白。在“不是我，是我們”、“攜手并進”、“兄弟之情”、“大家庭”等短片中，我們還能發(fā)現(xiàn)更多精彩的語言：“we not me”“every team need a hero,every hero need a team”……句句都堪稱廣告金句。
2008年5月24日開始，阿迪達斯“真兄弟，籃下結(jié)義”夏季籃球聯(lián)賽，在廣州、北京、上海、武漢、成都、沈陽六個城市展開，是對“無兄弟，不籃球”這一阿迪達斯籃球核心概念的延續(xù)和再度闡述。
北京奧運會剛剛落下帷幕，中國男籃在賽場上的頑強拼搏，讓廣大中國球迷看到了中國籃球新生力量的出色表現(xiàn)，其中孫悅的突出發(fā)揮吸引了阿迪達斯的目光。阿迪達斯決定將孫悅納入旗下。阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁畢寶元先生說，“孫悅是個具有非常強烈團隊風格的球員，和阿迪達斯籃球推崇的‘無兄弟，不籃球’的精神十分契合。”
前不久，6名中國頂尖的籃球少年，奔赴阿迪達斯中國兄弟營，在麥迪的帶領(lǐng)下，感受真正的頂尖籃球的氣氛。麥迪請來一支頂尖的隊伍，中國少年們在教練麥迪的領(lǐng)導下和他們進行比賽，開始一直處于下風的少年臉上滿是焦急，但是在麥迪的指導下，漸漸穩(wěn)住陣腳，開始有效反擊，在這場比賽中，麥迪授課內(nèi)容叫做：團結(jié)。
比賽結(jié)束了，少年們在彼此的鞋上寫下了“兄弟”兩字。麥迪在一個籃球上寫下了“brotherhood”，這是兄弟，麥迪用一個NBA全明星球員的身份告訴你：無兄弟，不籃球。
除了實體活動之外，阿迪達斯還運用互聯(lián)網(wǎng)， 將“無兄弟，不籃球”活動推入其他品牌從未涉及的領(lǐng)域。消費者可以登陸網(wǎng)站，體驗阿迪達斯精心制作的，由阿迪達斯簽約NBA巨星主演的網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目。幫助消費者更直觀地感受NBA的魅力，更深入理解團隊籃球和“無兄弟，不籃球”的意義。
細分產(chǎn)品，物化精神
阿迪達斯絕非空談團隊精神，隨著團隊精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計去物化究竟何為團隊的概念。
近年來，運動品市場細分化愈加明顯了。如今，像阿迪達斯這樣的國際知名運動服裝品牌產(chǎn)品、價格、風格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可以接受的價位，在運動品牌賣場里找到合適的產(chǎn)品，可以說這些運動品牌已經(jīng)可以‘武裝’到牙齒。
作為重中之重，阿迪達斯堅持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重策略參與競爭。
一直以來，高新科技是國內(nèi)外運動服飾品牌賴以生存的市場競爭法寶，也成為品牌推廣的最大賣點。阿迪達斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時在產(chǎn)品加入令消費者認同的文化理念。比如，“‘團隊簽名’球鞋是同世界上最頂級的籃球運動員一起設(shè)計的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計并生產(chǎn)，同時也適合所有的籃球運動員，”阿迪達斯籃球全球副總裁勞倫斯諾曼說。
既“團隊簽名”籃球鞋Lightspeed 、Lightswitch、Pro Model三系列，阿迪達斯08年底又有了新進展。
首次提出了“C&C”概念，每一支兄弟球隊都需要富有創(chuàng)造力的控制力的靈魂人物，把籃球場上球員可以分為“創(chuàng)造者”（Creator）和 “掌控者”（Commander）兩種類型。進而結(jié)合獨有的專利科技，為這兩種類型的球員研發(fā)了專門的團隊簽名系列鞋款，命名為Creator系列和Commander系列。
Commander（掌控者），一支球隊的統(tǒng)帥一般是4、5號位的內(nèi)線球員，正所謂“得內(nèi)線者得天下”。蒂姆·鄧肯這樣解釋：“我作為掌控者這個角色就是要掌控籃板，負責內(nèi)線防守。若想比賽按照我的意愿進行，就要通過能量、努力和技術(shù)來實行。”
兄弟情誼的另一方面就是Creator（創(chuàng)造者），在球隊中擔任這個角色的一般是1至3號位的外線球員，他們在場上揮灑靈動，往往能夠給比賽帶來更多的創(chuàng)造性和想象力，打出精彩比賽。T-MAC的觀點是：“創(chuàng)造者是全能型球員，能夠在面對內(nèi)線防守時靈光乍現(xiàn)的完成突破。”吉爾伯特·阿里納斯說，“你在球場上的創(chuàng)造性越強，你為隊友創(chuàng)造得分的機會也就越多。”
在讓這些球星以身說法之前，這次阿迪達斯勝就勝在保密工作做得好，這兩款新鞋沒有放出任何風聲，而季后賽上出人意料的讓巨星上腳則無疑是對新鞋最理想的曝光方式，看來這次阿迪達斯的團隊力量終于要徹底爆發(fā)了。
除了在重點產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達斯也可以作為先驅(qū)搶先占領(lǐng)老年人運動品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運動去喚起他們對生命的渴望與激情。阿迪達斯還與李連杰共同設(shè)計一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國進行推廣，準備涉足武術(shù)用品市場……
“永遠不要只針對一個創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評估”，也許，這就是阿迪達斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。
學會耐心，下定決心
比阿迪達斯晚半個世紀出生的耐克更早進入中國，并以之前約30%的市場占有率在中國運動鞋市場雄踞老大。
“我們必須要有耐心，因為事情要一步一步地發(fā)展。”阿迪達斯集團主席兼首席執(zhí)行官赫伯特•海納這樣說。然而耐心下也難遮的“野心”是,“到2010年, 我們將成為世界上最大的體育用品集團”。這個有著100多年歷史、經(jīng)歷過無限輝煌又痛失領(lǐng)先地位的體育用品集團為重新奪回世界冠軍，準備了所有必要的智慧和意志。
阿迪達斯在2008年是中國市場上增長最迅速的體育用品供應商，基于同一匯率，阿迪達斯在中國的銷售額增長了60%以上。從市場份額來看，阿迪達斯已經(jīng)超越了耐克躍居第一位。阿迪達斯提供的一份2008年中國市場份額數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯以22%居第一位，前冠軍耐克以21%占第二位。其后依次是李寧(16%)、安踏(12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、Converse(4%)、RBK(2%)。
在這個經(jīng)典超躍背后,有一連串兒的精彩營銷做支撐。
阿迪達斯的精彩并不僅僅在于又一次獲得奧運合作伙伴的機會，每個企業(yè)在贊助策略上是很相似的。真正的差距是在細節(jié)處體現(xiàn)的。
就2008年的北京奧運會而言,耐克和阿迪達斯有著完全一致的目標——通過這次奧運會,拉近與中國消費者的距離,強化各自的品牌。
醞釀三年之久，付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營銷的08奧運計劃——“一起2008，沒有什么不可能”，同樣滲透著團隊精神，只不過被更強大的民族團結(jié)所覆蓋。阿迪達斯稱，早就知道重點展現(xiàn)中國人的民族自豪感才是借奧運影響中國消費市場的最佳方式。因為阿迪達斯的市場研究發(fā)現(xiàn)，90%的中國人都關(guān)心奧運會。
在2008北京奧運會主題下，阿迪達斯中國廣告在大打民族主義精神牌的同時也對團隊精神不離不棄。
其中一組廣告以電腦動畫的形式，描繪出了中國人力挺本土運動員的場景，他們在排球比賽中攔網(wǎng)、給籃球運動員傳球、抑或齊心協(xié)力將跳水選手高拋到空中。這場宣傳活動由上海公司TBWA/Shanghai執(zhí)行，并贏得了嘎納國際廣告節(jié)的大獎。
阿迪達斯的“無兄弟，不籃球”運動似乎被奧運會打斷，但奧運會后，當競爭者大都沉靜下來的時候，它又繼續(xù)跟進了。
心有品牌，展望未來
做品牌需要耐心，而且心中得真得有品牌。
阿迪達斯是帶有團隊基因的體育品牌，傾向于團隊，耐克傾向于英雄。一開始就令這兩位體育用品商形象涇渭分明，從兩者的品牌標志上也能察覺幾分。與“夠NBA，夠兄弟”同期，耐克籃球的主題卻是“全力以赴”。
籃球運動的迷人之處，在于團隊精神和個人能力的完美結(jié)合。近年來，由于種種原因，籃球場上的個人英雄主義成為一些籃球迷的關(guān)注中心，而團隊精神則被忽視。這是對籃球運動的曲解。
姚明說自己摔毛巾不是沖著裁判，姚明是想借此機會激勵一下碌碌無為的隊友（除麥迪）。姚明不想每場比賽都是自己和麥迪解決戰(zhàn)斗。一個好漢三個幫，擁有MM兩個好漢的火箭顯然應該有更多的好漢。
耐克更注重個人，例如表現(xiàn)明星運動員的個人突破與成功。而阿迪達斯更注重團隊，在品牌訴求中傳達團隊合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達斯更在意消費者的體驗。兩個風格哪一個會更贏得市場？答案已經(jīng)揭曉。
“其實我們廣告內(nèi)在理念是一致的，那就是仍然強調(diào)‘沒有不可能’的品牌價值觀”，阿迪達斯的柏文康說。沒錯，這是一個長期不變的大主題。
嘎納廣告節(jié)主席Terry Savage先生說：“品牌本身就是一個大創(chuàng)意。品牌一脈相承又不斷翻新，大的方向不會變，以不同時期的小創(chuàng)意不斷鞏固，繼而傳承百年。”這句話簡直就是說阿迪達斯的。
近來，中國企業(yè)接二連三地出事兒，無論是眾多的“中國名牌”，還是中國首富，還有IT新貴。很難讓人們看到他們美好的將來。多行不義必自斃，沒有正確企業(yè)價值觀統(tǒng)領(lǐng)下的“品牌”，是不會取得永續(xù)的成就的。沒人有能力強迫“中國名牌”向榜樣學習，但事實會教育他們，老百姓的話就是走著瞧。
我們該向阿迪達斯們學習的東西還很多，創(chuàng)新、耐心、戰(zhàn)略……當然還有品牌！
高韜:IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；中國管理創(chuàng)新研究院 高級研究員；價值中國最具影響力百強專家；浙江大學、武漢大學、山東大學、西南交大、華南理工大學等講座教授；上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認定委員會、AIVCI國際職業(yè)認證協(xié)會、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等專家講師；email：adgaotao@yahoo.com.cn msn: mrdirr@msn.com http://blog.sina.com.cn/branding tel：13503116250